4 características de um bom indicador na área de dados

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Você, analista ou aspirante a analista de dados, já se deparou com um dashboard cheio de números, métricas e indicadores e se sentiu um pouco perdido, sem saber o que analisar e onde focar? Saiba que esse sentimento é mais comum do que deveria e, se você fica confuso, imagine só os gestores e executivos que irão utilizá-lo no dia a dia…

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Essa é uma falha comum de muitos analistas que ainda não sabem como reunir em seus reports boas métricas e indicadores. Esse conhecimento e habilidade é fundamental pois aumentará muito o engajamento das áreas com os números e facilitará seu entendimento, tornando as tomadas de decisão mais ágeis.

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Neste artigo, você entenderá as principais características de um bom indicador e também as principais diferenças entre conceitos que muitos confundem que são as métricas, indicadores e KPIs. O artigo está dividido da seguinte forma:

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1. Diferença entre Métricas, Indicadores e KPIs
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2. O que faz um bom indicador?
   2.1 São comparativos
   2.2 São compreensíveis
   2.3 São taxas ou razões
   2.4 São acionáveis

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Ao final deste artigo, você terá uma visão clara da diferença entre métricas, indicadores e KPIs e saberá o que priorizar em seus relatórios e painéis. Além disso, saberá as principais características de um bom indicador, o que também te ajudará a priorizá-los e até a criar novos e gerar insights para os times interessados.

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1. Diferença entre métrica, indicador e KPI

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É muito comum essa dúvida pois esses 3 conceitos aparecem sempre nos mesmos contextos, na maioria das vezes misturados em um relatório e dashboard, e com a falta de embasamento técnico é difícil diferenciá-los em meio a tantos números. Vamos entender aqui as diferenças:

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Métricas são medidas de natureza mais simples e bruta que tem o objetivo de quantificar algum processo ou grandeza. Para exemplificar, podemos pensar no contexto de uma viagem. Em uma viagem de carro de São Paulo ao Rio de Janeiro, podemos calcular métricas como:

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• Quilômetros percorridos (km)
• Tempo total de viagem (horas)
• Combustível gasto (l ou R$)
• Diferença de elevação entre a origem e o destino (m)
  entre diversas outras.

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Podemos perceber que as métricas são simplesmente agregações, são a soma, a contagem, a diferença de determinadas grandezas de interesse.

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Já indicadores, são medidas mais complexas que têm origem a partir de duas ou mais métricas, indicando uma relação entre elas. No nosso exemplo da viagem, podemos utilizar as métricas traçadas e calcular alguns indicadores como:

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• A Velocidade Média (km/h) é um indicador calculado a partir das métricas de quilômetros percorridos (km) e tempo total de viagem (h) e expressa a sua relação
• Podemos criar o indicador de Custo Médio por Quilômetro (R$/km) calculando a relação entre o custo do combustível (R$) pelo total de quilômetros rodados (km)
• Outro indicador interessante seria a Média de Quilômetros por Litro (km/l) de combustível, comum quando se fala de veículos. Podemos calculá-la fazendo a relação entre os quilômetros rodados (km) pela quantidade de litros de combustível consumidos (l).

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Note que, a diferença fundamental aqui é que as métricas são agregações de uma determinada grandeza e os indicadores são mais amplos e apresentam uma relação entre duas grandezas.

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Além disso, também temos os famosos KPIs, que são de fato indicadores como os que acabamos de definir aqui. A diferença é que os KPIs são os indicadores chave (Key Performance Indicators) de um serviço ou operação.

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São os indicadores essenciais e fundamentais que devem ter prioridade e merecem destaque nos relatórios ou dashboard pelo fato de refletirem alguma meta ou OKR da empresa em um momento específico.

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Agora que entendemos as diferenças entre métricas e indicadores, vamos focar nos indicadores e falar um pouco sobre as características que os tornam mais relevantes ou não.

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2. O que faz um bom indicador?

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2.1. São compreensíveis

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De pouco adianta termos um indicador e não entendermos como ele é calculado e muito menos entender o que ele significa, por isso, é importante que o indicador seja compreensível, não somente por você, analista de dados, mas principalmente pelas áreas de negócio envolvidas.

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É intuitivo que o ticket médio é a média do faturamento por cliente, que o TME (tempo médio de espera) é o tempo médio de espera por atendimento por cliente e que uma taxa de cancelamentos é a quantidade de clientes que cancelaram os serviços dividido pelo total de clientes. Mesmo que uma pessoa não conheça essas métricas previamente, ela é facilmente capaz de compreendê-las e interpretá-las em instantes.

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Alguns exemplos de indicadores não tão bons, que não são facilmente compreendidos, são alguns indicadores de avaliação de modelos de machine learning como o MSE (Mean Squared Error), ou o RMSE (Rout Mean Squared Error).

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O MSE é a média do quadrado dos erros das previsões de um modelo. Ele é muito útil para avaliar a performance de um modelo, mas não de forma isolada, é necessário outros indicadores para ajudar nessa interpretação. Além disso, note que nem todas as pessoas são capazes de interpretar esse indicador facilmente. A média do quadrado dos erros não é comumente utilizada no mundo dos negócios o que a torna de difícil associação, podendo causar confusão nas áreas envolvidas.

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Em resumo, se o indicador não é facilmente compreensível, deve-se buscar uma melhor forma de explicá-lo e se isso não for possível, deve-se optar por indicadores mais simples ou reformulá-lo.

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2.2. São comparativos

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Diante uma situação do dia a dia, podemos calcular um indicador e obter o seu valor: a taxa de conversão do nosso funil de vendas é de 2%. Muito bem! Mas isso é bom ou ruim? 2% de conversão é excelente ou desastroso? Alguns, pela sua experiência na área, podem dizer que é bom e outros podem dizer que ainda pode melhorar.

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Para sanar essa dúvida, o indicador deve ser comparável. Devemos sempre que possível comparar o indicador, seja com ele mesmo em um outro período de tempo, seja entre diferentes grupos. Isso permite uma melhor interpretação pois é através da comparação que somos capazes de capturar alguma tendência de comportamento.

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Por exemplo, vimos que a conversão do funil de vendas é de 2% e verificamos que no mês anterior ela era 2,5%, portanto notamos uma queda nesse indicador. Algumas perguntas que podem sugerir após essa comparação são se existe um motivo para a queda da conversão ou se isso era esperado, mas note que essas indagações só surgiram devido à comparação do indicador pois o número isolado não seria capaz de gerar esses debates.

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O mais comum é vermos comparações temporais como com o mês anterior, semana anterior, ano anterior e também comparações com o acumulado. Podemos calcular a conversão de janeiro a maio e então comparar com a conversão de somente o mês de janeiro. As possibilidades são diversas e variam de acordo com a necessidade e com o negócio.

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Outro artifício muito utilizado é comparar os indicadores por cohort. Os cohorts são grupos ou “safras” de determinadas grandezas. Podemos criar um cohort mês de ativação dos clientes e comparar a retenção de clientes que fizeram sua ativação em janeiro, fevereiro, março e assim por diante. Percebe quantas possibilidades temos quando podemos comparar indicadores? Os insights que podemos gerar com esse recurso são muito grandes.

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2.3. São acionáveis

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O indicador deve fornecer informações claras de como podemos atuar para melhorar seu desempenho, em outras palavras, ao analisarmos um indicador ele deve conseguir nos “indicar” o que podemos fazer para reverter uma má situação e melhorar sua performance em relação aos objetivos estratégicos da operação.

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Esse é um conceito muito importante quando falamos sobre indicadores, pois muitas vezes esquecemos que eles devem nos “indicar algo importante”, principalmente algo que tenha relação com as metas da área ou companhia. Mais do que nos informar sobre determinado contexto ele deve nos dizer como agir.

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Quando avaliamos um indicador de ticket médio e desejamos aumentá-lo, por definição sabemos que ele é o faturamento total dividido pelo número de clientes (a característica compreensiva aqui) e que para aumentá-lo devemos incentivar o consumo dos clientes. Com os clientes consumindo mais, o numerador aumentará mais do que o denominador fazendo com que o indicador aumente. Apesar dessa explicação, esse é um raciocínio intuitivo para quem analisa o indicador.

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Se um indicador não é acionável, ou seja, ele não fornece caminhos claros pelos quais podemos influenciar nossos objetivos, ele é simplesmente informativo, uma curiosidade. Esse tipo de indicador também é comumente chamado de “métrica de vaidade” uma vez que ele não é relevante para a atuação dos times e os planos de ação, ele apenas informa um desempenho que em essência não é relevante para o negócio.

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O número de cliques de uma página web por exemplo pode parecer um indicador interessante. Eu posso pensar que tenho influência sobre ele pois para aumentá-lo basta atrair mais clientes, mas a pergunta que devemos fazer é: aumentar o número de cliques vai realmente melhorar a performance do negócio? Eu quero aumentar o número de cliques ou a conversão da página? Como esse indicador ajuda a melhorar nossos resultados?

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Nesse caso, o número de cliques é uma métrica de vaidade pois é apenas informativa e não é relevante para os principais indicadores do negócio. A taxa de conversão da página é um indicador mais interessante de se acompanhar pois além de ser acionável é relevante para as metas.

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2.4. São taxas ou razões

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Nós já vimos que os indicadores por si só são divisões, ou seja, taxas ou razões de outras métricas e isso é muito importante pois permite que os princípios que abordamos acima sejam possíveis. Essa é uma das principais características dos bons indicadores.

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Uma característica interessante das taxas e razões é que elas são naturalmente comparáveis. Podemos analisar o indicador de conversão, que é a taxa entre os clientes que realizaram a compra pelo total de clientes, e compará-lo temporalmente com a conversão da semana passada, do mês passado e etc, e também considerando a conversão acumulada de uma semana atrás ou um mês atrás. Isso vai nos sinalizar se estamos melhorando ou piorando.

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O mesmo não é verdade quando falamos de números absolutos pois podemos dizer que semana passada tivemos 100 compras e que neste semana tivemos 100 novamente, mas somente este número não nos informa como a performance e a efetividade da nossa operação. Podemos ter 100 compras na semana passada sendo que 1000 clientes visitaram o site (conversão de 10%) e nesta semana temos 200 visitas sendo que 100 compraram (50% de conversão) o que torna a comparação bem mais objetiva.

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Outra característica é que elas são facilmente acionáveis. Como já falamos, ao compreendermos o indicador de conversão, entendemos facilmente o que devemos fazer para melhorá-lo. Como a conversão é o total de compras dividido pelo total de visitas, devemos fazer com que o número de compras aumente mais que o número de visitas. O “como” fazer isso vai variar de acordo com a estratégia e a análise do time envolvido, mas o caminho é claro e relevante, o que o torna acionável!

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3. Conclusão

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Agora que você entende as diferenças entre métricas, indicadores e KPIs e as principais características de um Indicador, espero que você olhe com outros olhos para os reports e dashboard da sua equipe!

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Neste artigo entendemos que métricas são medidas mais brutas e simples de uma grandeza específica e que indicadores são mais complexos, sendo uma taxa ou razão de outras métricas. Já os KPIs são os indicadores chave da área ou companhia, que tem relação com alguma época, operação ou meta específica.

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Entendemos também que todo bom indicador deve ser facilmente compreensível por todos uma vez que isso facilita a interpretação e a tomada de decisão. Vimos que eles são comparáveis, seja com ele mesmo ou com outros grupos, que eles são acionáveis, ou seja, trazer uma certa clareza do que precisamos fazer para melhorá-lo e atingirmos o objetivo da companhia e, por último, que são taxas ou razões pois isso abrange mais facilmente todas as características que pontuamos acima.

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Espero que você tenha gostado desse conteúdo e que ele tenha de agregado! Se for o caso, me siga para mais conteúdos neste estilo!

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O conteúdo deste artigo foi inspirado no livro Lean Analytics do Eric Ries (mesmo autor do livro Startup Enxuta) que eu deixo aqui como recomendação caso queira se aprofundar no assunto.

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FAQs sobre Indicadores de Dados
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1. Como escolher os KPIs certos para minha empresa? A escolha dos KPIs certos depende dos objetivos estratégicos da empresa. Identifique metas-chave e escolha indicadores que as representem.
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2. Posso utilizar os mesmos indicadores em diferentes setores? Alguns indicadores podem ser universais, mas é crucial adaptá-los às peculiaridades de cada setor para garantir relevância.
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3. Como garantir que meus indicadores são acionáveis? Certifique-se de que, ao analisar um indicador, você consegue identificar claramente ações específicas que podem melhorar seu desempenho.
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4. Qual a importância dos KPIs em tempos de mudança no mercado? Em tempos de mudança, os KPIs tornam-se ainda mais cruciais, orientando a empresa a se adaptar e tomar decisões informadas.
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5. É possível criar novos indicadores personalizados para minha empresa? Sim, é possível criar indicadores personalizados alinhados às necessidades específicas da sua empresa, desde que estejam em sintonia com seus objetivos estratégicos.